La captación inmobiliaria es el trabajo de conseguir que un propietario te encargue la venta de su inmueble. Sostiene a toda la agencia, y aun así es lo primero que se deja de lado cuando hay jaleo en la oficina: las visitas y las arras de hoy pesan más que un propietario que quizá venda dentro de seis meses.
Además, una de sus herramientas de siempre ya no vale. Desde el 29 de junio de 2023, llamar a un particular sin su consentimiento previo está prohibido, y mirar la Lista Robinson ya no basta. Si tu captación sigue dependiendo de eso, tienes un problema que conviene resolver antes de que te lo recuerde una reclamación.
Empieza por lo que ya tienes
Antes de pagar por nuevos contactos, abre tu base de datos. Ahí están los antiguos vendedores y compradores, las valoraciones que no acabaron en nada y los propietarios que te dijeron «ahora no». Quien te compró un piso hace unos años puede ser tu próximo vendedor, y a menudo nadie le ha vuelto a escribir.
Tienes dos guías para esto: cómo reactivar una base de datos dormida, y qué hacer con los inmuebles que no se vendieron. Comprueba solo que tienes derecho a contactar con cada persona por el canal que elijas.
Las vías de captación, según el momento del propietario
Antes de comparar vías, pregúntate en qué momento te ponen delante del propietario. Cuanto antes llegas, menos sois, y más paciencia necesitas. Cuanto más tarde llegas, más decidido está, y más agencias le han llamado ya.
| Vía | Dónde está el propietario | Qué te exige |
|---|---|---|
| Recomendación y antiguos clientes | Pregunta a su entorno | Seguir en contacto años después de la venta |
| Puerta fría y trabajo de zona | No piensa en vender, o acaba de empezar | Constancia en pocas calles |
| Buzoneo y carta | No piensa en vender, o le está dando vueltas | Un mensaje sobrio, y repetirlo |
| Reseñas en Google | Compara agencias | Pedir la reseña después de cada venta |
| Detección previa con datos | Piensa en vender, y aún no ha anunciado | Contactar pronto y seguirlo mucho tiempo |
| Valoración online | Quiere saber cuánto vale su casa | Una web con visitas, y responder rápido |
| Publicidad local | Se lo está pensando | Un presupuesto constante: si paras, se para |
| Particulares en portales | Ya ha publicado su anuncio | Ir rápido, sin llamar si no te ha dado permiso |
Dos datos para situarte: según Fotocasa Research, el 85 % de los vendedores busca información online antes de elegir agente, y cerca del 70 % no está listo hoy, pero lo estará en 6 a 12 meses.
Tres vías sobre las que tengo opinión
Los particulares de Idealista y Fotocasa
Muchos propietarios prueban primero por su cuenta: según datos de Idealista, cerca del 40 % de los inmuebles en venta se anuncian sin intermediario. Y durante años la captación de muchas agencias ha consistido en repasar Idealista, Fotocasa, Habitaclia o pisos.com cada mañana. El anuncio lo ven todas las agencias a la vez, y el propietario lleva un buen rato cogiendo el teléfono cuando llega tu turno.
Y una cosa: hacerte pasar por comprador para conseguir la cita te quema en la zona. El propietario lo descubre en cinco minutos y se lo cuenta al vecino. Si le quieres escribir, dile quién eres y qué le propones. Si te da su permiso, entonces llámale.
La zona
Los agentes americanos lo llaman farming: elegir unas cuantas calles y volver una y otra vez, hasta que el del bar te salude por tu nombre. Tiene poco secreto y mucho trabajo. Pocas calles bien trabajadas dan más que una ciudad entera a medias, con buzoneo que la gente reconoce, una carta firmada por una persona concreta y las ventas recientes del barrio. Eso sí, encárgaselo a quien le guste la calle, porque a quien no le guste le durará dos semanas.
La detección previa, donde barro para casa
A esto nos dedicamos, así que tómalo con esa cautela. La idea es sencilla: buscar al propietario antes de que publique, a partir de datos, cuando ya piensa en vender y aún no hay anuncio. Se apoya en los momentos de vida que suelen preceder a una venta: una herencia, un divorcio, un traslado, una jubilación. En Estados Unidos, SmartZip anuncia un 72 % de precisión a 12 meses, y Offrs afirma predecir el 70 % de las futuras ventas de una zona. No sustituye a la visita ni a la confianza, y un propietario detectado no siempre está listo: hay que seguirlo durante meses. A cambio, llegas en un momento en el que todavía no te espera ninguna cola. Los métodos tradicionales convierten entre el 1 y el 3 % de los contactos en encargos firmados, frente al 5-10 % con prospección predictiva y un proceso estructurado.
De la valoración al encargo
Conseguir la cita es la mitad del trabajo. La otra mitad se juega en la mesa de la cocina.
Lleva un análisis comparativo de mercado con ventas reales de la zona, y evita presentar una opinión. Conozco la tentación cuando otra agencia ha prometido más: subir el precio para que te den el piso. Te lo darán, y tres meses después tendrás un cliente enfadado y un inmueble quemado en los portales. En ese caso prefiero perder el encargo. Pregunta al propietario en qué ventas se basa ese otro precio.
Cuando llegue el momento, ponlo por escrito. En España ninguna ley estatal obliga a firmar un encargo, y por eso tantas operaciones acaban en discusión sobre los honorarios. La nota de encargo te protege a ti y aclara las cosas al propietario.
Pide siempre la exclusiva, y da motivos para aceptarla. Solo un 15-20 % de los encargos se firman en exclusiva en España, y redes como Keller Williams o RE/MAX hablan de ventas un 15 % más rápidas y a un precio un 5 % superior. Un propietario que cree que «cuantas más agencias, mejor» no cambiará de idea porque se lo pidas. Sí puede cambiarla si ve un plan de venta por escrito, informes en fechas fijas, una duración razonable y una salida clara si no cumples.
Lo que miraría cada mes si dirigiera la agencia
Decide quién devuelve cada contacto nuevo y en qué plazo: cuando todos creen que lo ha hecho otro, no lo ha hecho nadie. Después mira cuatro números por agente y por vía: contactos recibidos, contactos atendidos de verdad, encargos firmados y encargos vendidos.
Una vez al trimestre, calcula el coste por encargo, teniendo en cuenta que los honorarios suelen ir del 3 al 5 % del precio: suma suscripciones, impresión, publicidad y tiempo, y divide entre los encargos firmados por esa vía. Entre nuestros clientes, los que atienden una parte pequeña de sus leads firman claramente menos encargos que los demás. Para ver todas las vías juntas, tienes nuestra guía de prospección inmobiliaria.
Cómo lo hace Maline
Maline trabaja en la parte más temprana. Gracias al Big Data, detecta los momentos de vida y a los propietarios que piensan vender antes de que anuncien, en una zona exclusiva, y te da sus datos de contacto. Los leads llegan con marca blanca, a nombre de tu agencia, a un gestor de leads donde los repartes, ves cuáles no se han atendido y lanzas acciones automáticas y de marketing. Tu agencia se da a conocer entre ellos antes de que elijan. La cita y el encargo siguen siendo cosa de tu equipo.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la captación inmobiliaria?
Es el conjunto de acciones de una agencia para conseguir que los propietarios le encarguen la venta de sus inmuebles: antiguos clientes, trabajo de zona, puerta fría, buzoneo, reseñas, valoración online, publicidad local o detección con datos.
¿Cómo captar inmuebles sin llamadas en frío?
Trabaja tu base de antiguos clientes, elige unas pocas calles para la puerta fría y el buzoneo, cuida tus reseñas de Google y usa la valoración online o la detección con datos. Llama solo a quien te haya dado su consentimiento.
¿Se puede llamar a un particular que anuncia su piso en un portal?
No sin su consentimiento previo. Desde el 29 de junio de 2023, las llamadas comerciales no solicitadas están prohibidas, aunque el número aparezca en un anuncio y no esté en la Lista Robinson.
¿Cómo conseguir más encargos en exclusiva?
Pídela siempre y pon compromisos por escrito a cambio: plan de venta, informes en fechas fijas, duración razonable y una salida clara si no cumples. Lleva ventas reales de la zona para defender el precio.
¿Cuál es la mejor vía de captación inmobiliaria?
Ninguna sirve para todas las agencias. La cartera de antiguos clientes es la más barata, la zona funciona si eres constante y la detección con datos te permite llegar antes del anuncio. Compáralas por coste por encargo firmado.
Florian Fenech es presidente y cofundador de Maline, creada junto a Frédérick Frezzato, que fue responsable de la estrategia digital de ORPI, una de las mayores redes inmobiliarias de Francia. Desde 2019 acompañan a más de 1.500 agentes y agencias en la prospección predictiva.
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