« C’est prématuré, on manque d’effectifs pour traiter les leads. »
Cette réponse, un dirigeant l’a faite à l’un de nos commerciaux. Elle a le mérite de la franchise. Trouver des contacts est une chose, encore faut-il que quelqu’un les rappelle.
Demandez à un patron d’agence combien de leads il a reçus le mois dernier, il sait. Combien de mandats il a signés, il sait aussi. Demandez-lui en combien de temps son équipe rappelle un propriétaire qui vient de demander une estimation, et ça devient plus flou.
Les Américains en ont fait une obsession
Ils appellent ça le speed to lead. L’étude que tout le monde cite date de 2011 : des chercheurs ont envoyé des demandes de contact à 2 241 entreprises américaines et ont chronométré les réponses. Leur article paru dans la Harvard Business Review, The Short Life of Online Sales Leads, est resté célèbre pour ses écarts. Les entreprises mettaient en moyenne 42 heures à répondre, alors qu’un contact rappelé dans l’heure avait environ sept fois plus de chances d’aboutir qu’un contact rappelé une heure plus tard.
Dans l’immobilier américain, les enquêtes de la National Association of Realtors ajoutent un autre chiffre : environ 8 vendeurs sur 10 ne parlent qu’à un seul agent avant de choisir.
Je ne vais pas vous dire que ces chiffres s’appliquent tels quels à une agence de Nantes ou de Valence. L’étude de Harvard couvre tous les secteurs, et un Français ne vend pas sa maison comme un Texan. Mais je veux bien parier sur la direction.
Mettez-vous à la place du propriétaire
Il est 21 heures, il vient de remplir une estimation en ligne sur son canapé. Il y pense, là, ce soir. Le lendemain il est au travail. Trois jours après, sa belle-sœur lui a donné le nom d’un agent, ou il a tout simplement oublié qu’il vous avait écrit, et votre négociateur tombe sur quelqu’un qui demande « c’est à quel sujet ? ».
Ce qui me plaît dans ce sujet, c’est qu’il ne dépend pas du talent. Vous ne transformerez pas toute votre équipe en as du téléphone d’ici vendredi. Décider qui reçoit quel contact et à quelle heure on rappelle, en revanche, ça se règle en une réunion.
Mesurez-le cette semaine avec un tableur
Prenez vos 20 derniers leads vendeurs. Pour chacun, notez l’heure d’arrivée et l’heure du premier vrai échange. Un appel sans réponse ne compte pas, il faut avoir parlé au propriétaire.
Deux précautions, sinon le résultat ne voudra rien dire. Neutralisez les heures creuses : un lead arrivé après 19 h compte à partir de 9 h le lendemain, et les dimanches sautent. Et prenez la médiane, surtout pas la moyenne, car un seul contact oublié pendant trois semaines fausse tout.
Faites ensuite le calcul négociateur par négociateur. C’est souvent là que ça pique. Et mettez de côté ceux qui n’ont jamais été rappelés : ils n’entrent pas dans la médiane, mais ce sont eux qui vous coûtent le plus cher.
Pour lire le résultat, voici mes repères. Il n’existe pas de norme française à ma connaissance, alors ajustez-les à votre agence.
| Délai médian | Ce que ça dit souvent | Par quoi commencer |
|---|---|---|
| Moins d’une heure | Ça tient. | Regardez ce que deviennent les leads du soir et du samedi. |
| 1 à 4 heures | On rappelle entre deux rendez-vous. | Bloquez des créneaux de rappel dans les agendas. |
| 4 à 24 heures | Le lead attend que quelqu’un s’en occupe. | Un responsable par contact, dès son arrivée. |
| Plus de 24 heures | Ce n’est la priorité de personne. | Une règle de réattribution, et ce chiffre en réunion chaque lundi. |
D’où viennent les retards
Le cas le plus courant : un lead envoyé à toute l’équipe, que chacun pense que l’autre va traiter. Choisissez une règle et écrivez-la. Le tour de rôle est simple et personne ne le conteste. L’attribution par secteur a l’avantage de donner à chacun des contacts sur un terrain qu’il connaît. Les deux marchent. L’absence de règle, jamais.
Vient ensuite le paradoxe du bon négociateur : plus il a de rendez-vous, moins il rappelle. Protégez deux ou trois créneaux par jour dans son agenda. Dans une équipe plus grande, faites comme de nombreuses équipes américaines et confiez le premier contact à une personne dont c’est le travail.
Reste le lead qui peut dormir une semaine sans que personne ne s’en aperçoive. S’il le peut, il le fera. Décidez qu’au-delà d’un certain délai sans action, il passe à un collègue. J’ai tendance à penser que la règle sert surtout à ne pas avoir à l’appliquer.
Enfin, beaucoup de gens ne décrochent plus à un numéro inconnu. Un SMS au nom de l’agence, qui rappelle la demande d’estimation et propose un créneau, vous donne une seconde chance. Faites court, et dites clairement qui écrit.
Par quel canal répondre
Regardez par où le contact est arrivé : ça vous dit où il en est. Quelqu’un qui s’inscrit à votre newsletter se renseigne. Il n’attend pas votre appel, et sa place est dans vos relances. Quelqu’un qui demande une estimation ou à être rappelé veut une réponse : c’est lui qu’il faut appeler, et vite.
Si vous ne le joignez pas, laissez-lui de quoi choisir. Un lien vers votre agenda lui permet de réserver un créneau quand ça l’arrange, à condition de confirmer ensuite le rendez-vous de vive voix.
Vérifiez aussi le trajet du formulaire. Chaque demande doit arriver toute seule dans votre outil, avec au moins le nom, le téléphone et l’e-mail, et la trace de son accord pour être rappelé. Un contact qui dort dans une boîte mail partagée part déjà en retard.
Rappeler vite ne fait signer personne
La vitesse vous obtient une conversation, rien de plus. Beaucoup de propriétaires qui demandent une estimation ne vendront pas ce mois-ci, ni le suivant. Si votre équipe les rappelle en dix minutes puis les oublie, vous avez gagné une course pour rien. Ceux-là signeront dans six mois ou un an, avec l’agence qui sera restée présente, et il faut donc prévoir le suivi au même moment que le premier appel.
Et dans Maline
Le tableur suffit pour une première mesure, mais personne ne le tient longtemps. Nous avons donc mis ce chiffre dans Maline, avec le calcul décrit plus haut : le délai médian avant le premier contact, à côté des propriétaires contactés, des estimations affinées, des mandats et des ventes de chaque collaborateur.
Vous pouvez y choisir l’attribution à tour de rôle ou par codes postaux, activer la réattribution des prospects non traités, laisser un assistant SMS relancer les propriétaires et vous transmettre ceux qui sont prêts à prendre rendez-vous, et envoyer des e-mails en votre nom à ceux qui n’ont pas de projet immédiat.
Questions fréquentes
Quel est un bon délai de réponse à un lead immobilier ?
À ma connaissance, il n’existe pas de norme française. L’étude américaine la plus citée montre un net avantage à répondre dans l’heure. Commencez par mesurer votre médiane, puis cherchez à la réduire.
Faut-il compter le soir et le week-end ?
Pour évaluer l’équipe, non. Mais regardez à part ce que deviennent ces leads-là : c’est souvent le soir que les gens font ce genre de démarche.
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